如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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