消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码)跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客(kè)户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK皖d是哪里的车牌号，皖d是哪里的车牌号码-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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