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悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告(gào)了？

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到广告(gào)了？

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该(gāi)领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词)上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？