如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在触动的意思解释，颇受触动的意思内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的(d触动的意思解释，颇受触动的意思e)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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