如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xu妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西ǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你妆前乳是什么东西，妆前乳是啥东西不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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