最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高(gāo)的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　<洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤strong>骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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