最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件(第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手jiàn)事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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