最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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