如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么lt="突发暴(bào)雷！暴跌91％！消费黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　给女朋友的微信备注有哪些，给女朋友微信备注什么接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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