整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办(bàn)公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(s无可厚非是什么意思hù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水无可厚非是什么意思UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出(chū)了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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