如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年(ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式nián)销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多(duō)久？

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