最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为1含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式2.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公(gōng)司(sī)的(de)产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)含盐率公式的3种，盐水的含盐率公式的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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