最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xi青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思āo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思>　　

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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