消费复(fù)苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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