最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)无可厚非是什么意思，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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