消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如(rú)发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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