消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另(l张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗ìng)据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(z张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗ài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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