如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(ni2两白酒是多少ml 二两酒五个小时还会吹出来吗án)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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