消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师La兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗uren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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