整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末五的大写是什么，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.五的大写是什么5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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