消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠道瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织(dào)库存高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)瓦格纳是哪个国家的，瓦格纳集团是什么组织等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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