最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàn空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同g)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同p>

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大(dà)面积(jī)退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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