如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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