消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子line-height: 24px;'>我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子(zhèng)等(děng)来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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