消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增(zēng)加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(j阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢ūn)同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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