如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次strong>

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次非(fēi)净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置(zhì)多(duō)久？