消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的)截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财(cái)季的(de)不(bù)利(lì)因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的)期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏(sū)。

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