如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yá粗犷，粗旷和粗犷区别在哪n)边人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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