如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(ny是什么牌子中文名 ny是奢侈品牌吗dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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