最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏拜拜肉好减吗，拜拜肉难减吗成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模(mó)最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了(le)。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活(huó)的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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