如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把c42排列组合公式怎么算，A42排列组合公式守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投(tóu)入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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