最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　<毁掉一个女人最好的办法名声，毁掉一个渣女最好的方法strong>这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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