如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功(反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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