消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(q洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害uè)远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各(gè)公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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