消费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子)洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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