整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次rong>B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(半亩花田护肤品排行榜，半亩花田护肤品属于什么档次róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内(nèi)容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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