消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半陈睿怎么了，b站陈睿事件(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(j陈睿怎么了，b站陈睿事件í)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜(陈睿怎么了，b站陈睿事件qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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