周嘉宁(níng)在小说《基(jī)本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统(tǒng)计(jì)，整个(gè)五月（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平(píng)均(jūn)单(dān)日(rì)票(piào)价已经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台(tái)“加(jiā)价求票(piào)”，音(yīn)乐节的(de)钱这么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个(gè)很明显的(de)趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节为例，有消费者(zhě)表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花费四五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力(lì)强的(de)人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐(lè)节(jié)的制作成本是越来越高了(le)。北(běi)京商报记(jì)者(zhě)几(jǐ)年前(qián)调查(chá)发现，万人以下的(de)小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业(yè)化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下(xià)乐队“重见天日”迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名，《中(zhōng)国有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部(bù)艺(yì)人演出费(fèi)普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了(le)大(dà)众视(shì)角，获(huò)得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费观看他们(men)演出(chū)的观众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也(yě)随(suí)之水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费的(de)门槛都在(zài)提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的(de)是，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热(rè)，入局者也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是(shì)音乐节(jié)带来的想象力(lì)太(tài)大(dà)了(le)，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科(kē)切拉的(de)门(mén)票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物(wù)以及(jí)饮品(pǐn)等也(yě)藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科切(qiè)拉为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨(jù)大的价值(zhí)。在国(guó)内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机(jī)构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越(yuè)来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造(zào)了第(dì)一(yī)届(jiè)西(xī)部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客超10万人。迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名活(huó)动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江(jiāng)堰政(zhèng)府算(suàn)过(guò)一(yī)笔经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平(píng)均(jūn)消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市报和(hé)都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同(tó迪丽热巴男朋友，迪丽热巴全名ng)比增长35％。还有(yǒu)最近频(pín)频出圈引发(fā)热(rè)议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音(yīn)乐节(jié)都有上万人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年(nián)龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和(hé)消(xiāo)费(fèi)品牌(pái)们的目(mù)标受(shòu)众高(gāo)度(dù)重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的(de)品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参与(yǔ)度最高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川(chuān)潮咖(kā)音(yīn)乐(lè)节等均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了(le)一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多(duō)也就意(yì)味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐(lè)节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向阳花音乐节等(děng)数(shù)十(shí)个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理由(yóu)几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么(me)时候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐(lè)节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能(néng)拉(lā)多(duō)少，又能(néng)带(dài)动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人(rén)张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞(zàn)助的(de)话，那(nà)未(wèi)来一(yī)定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还(hái)是培养观众人群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂(kuáng)飙，卖(mài)不动了属实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能(néng)值(zhí)回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的(de)气力放(fàng)在内容(róng)和风格的打磨上了(le)。

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