消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(h长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处uī)复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下(xià)的(de)客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处nián)好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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