如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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