如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价(jià10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(s10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米hì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(10的负3次方等于多少 10的负3次方平方厘米等于多少平方米zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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