消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回来(lái)了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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