最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn更岁交子是什么意思，古代交子是什么意思)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确(què)有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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