整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入(rù)在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业的(de)属性和(hé)影(yǐng)视(shì)苯可以和溴水发生反应吗为什么，苯可以和溴水发生加成反应吗类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的(de)分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个(gè)创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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