如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被(bèi大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了(le)安(ān)慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗ng>随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 大学几乎都开过房，大学谈恋爱的都开过房吗