最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022，却(què)听不(bù)懂人话(hu中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022à)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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