周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的(de)救灾物资。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管(guǎn)音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音乐(lè)节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的(de)价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的人(rén)群(qún)）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票(piào)价会回落的(de)”。

　　但更主要(yào)还是(shì)因为大型音乐(lè)节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本(běn)。随(suí)着音乐节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的(de)支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普遍(biàn)已到(dào)达80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队(duì)通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也(yě)越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音(yīn)乐节带(dài)来的(de)想象力(lì)太(tài)大了(le)，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门(mén)票已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人(rén)民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三(sān)天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音乐(lè)节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国(guó)内，音乐节背后的(de)主(zhǔ)办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消费500元(yuán)，每(měi)天(tiān)10万人(rén)消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了盈利，但(dàn)通过音乐(lè)节拉(lā)动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发(fā)布的数(shù)据显示(shì)，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除(chú)了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的目的(de)还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁的年轻人群(qún)，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上(shàng)线(xiàn)下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型熊二变成僵尸了，光头强被僵尸咬了音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多(duō)也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐(lè)节入(rù)局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连(lián)宣布延期(qī)或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多少周边产(chǎn)业(yè)，所有的(de)前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全(quán)依赖(lài)于赞助(zhù)的话(huà)，那未来一定是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还(hái)是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群(qún)对你的(de)支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国(guó)外(wài)的音乐(lè)节(jié)。但事实上(shàng)，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内(nèi)容和风格(gé)的打磨上了(le)。

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