消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(m河粉和米饭哪个热量高，吃河粉和米饭哪个更容易胖ěi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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