如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利(韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不(bù)断(duàn)的(de)投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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