消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿佛系心态是什么意思(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零(líng)售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况佛系心态是什么意思。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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